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追赶者
卫浴行业有“四大天王”的说法，按规模排序大致是九牧、箭牌、恒洁和惠达，2024年惠达卫浴营收是34.62亿。今天还是想先说说九牧（九牧厨卫）。
其他“三大天王”，等有空再慢慢说。今年，上海厨卫展（KBC）结束后，围绕着九牧反向操作蹭展会流量行为的争吵，差点引爆整个卫浴圈。只是因为两个视频都“及时”下架了，使得吃瓜群众少了一次机会。说实话，我只去过九牧一次。
大约是在2010年，其时九牧的卫生陶瓷生产线才刚刚建成一年，记得当时是营销老总王永奇带我参观了，已全部采用智能机器手的坐便器施釉线。
而佛山最早上机器人施釉、抛光的箭牌，时间大概是2013年。所以，在我的第一印象中，九牧从最初的水龙头、花洒五金领域进入卫生陶瓷行业，采取的就是一种高举高打的姿态。不过，严格来说，那时的九牧也不是最早跨界的。
南安四大家族中，最早把产品线延伸到卫生陶瓷的应该是申鹭达，窑炉是2008年底点火。从2009年到2011年，九牧厨卫的销售收入从7亿增长到9亿，这表明其多元化战略取得初步成功。在“四大天王”中，惠达创立于1982年，九牧创立于1990年，箭牌、恒洁均创立于1994年。但九牧进入卫生陶瓷最晚，故在我的印象中，它一直是个头部阵营的追赶者。
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“遥遥领先”中的质疑声
九牧实现从追赶者到先行者角色转换的根本原因是林孝发的“主政”。据品牌观察《陈亮嘴深度调研奥吉特公司》一文的描述：“2011年，与林孝发一起合伙创业的哥哥林声雁离开九牧厨卫，另立山头创办本科电器。”
只是，令多数人没有想到的是，取得话事权的1973年出生的弟弟林孝发，接下来带领九牧进入裂变式增长轨道：从2012年的约15亿，一路拉升到2017年的100亿，时间只花了五年。应该说，故事到这里就开始有疑问了。
因为五年间年复合增长率要接近30%，这样的增长速度令其他三个“天王”望尘莫及。但是，由于九牧厨卫并非上市公司，所以，100亿这个数字是真是假，也就无从审核，当然也就无从深究。
只是，每到九牧高调公布营收数据，塑造“遥遥领先”发展进程的时候，总是有些人要出来质疑几声。
03/
从100亿到1000亿
当然，彼时的市场更愿意选择相信100亿营收属实。这样，九牧就成为陶瓷卫浴行业在2017年率先进入“百亿级”的规模型领导企业。
2017年也是中国房地产的峰值期，此后一路到2021年下半年恒大暴雷，这四年还是处在中国经济上半场的时代红利期。
到2022年，林孝发在九牧2022年定制设计峰会上透露上半年成绩单：完成了100亿销售额。并称，这也是“连续12年在卫浴行业销售占据首位。”
不过，2202年作为口罩事件3年最后一年，市场负面影响比前两年要大很多。以此估算，2022年九牧销售同比增长不太可能超过20%。
但由于没有2021年的九牧官方数字，所以，也就难以算出2022年九牧全年的销售额。
目前，已知的散落在各种官媒报道和自媒体写作中的数字是：
“2018年，九牧以120亿的销售额位居中国卫浴企业第一。”
“九牧在2021年的销售额为152亿元,同比增长35%，依次为基准，可估算出2020年销售额约为112亿。再结合九牧照官方所述的20%增速来计算，2022年的销售额应该在182亿左右。”
但是，福建省工商联发布的《2024年福建省民营企业100强榜单》显示，九牧集团以2023年度113亿元营收位列第44位。
不过，九牧的官方叙事好像并不会检视各种矛盾之处。
2021年12月11日，在以“千亿新征程，奋进新时代”为主题的2022年全球营销发展大会上，林孝发就高调发布“重要战略”：九牧集团要在2025年之前达成500亿销售，2030年之前销售额要实现1000亿。
而且，这次九牧看上去是要学华为了，直接把氛围拉满，组建了卫浴军团、服务军团、研发军团、制造军团、生态军团、企业军团、供应链军团、职能军团共八个军团。
2021年的时候，虽然处在特殊三年的第二年，是三年中最好的一年，也是相对于接下来岁月最好的一年，信心足一点，叙事高调点，可以理解。
但是，要在厨卫行业做1000亿，估计90%的人都不会真相信。毕竟大家居产业领头羊欧派也未敢这样提口号。
但九牧就敢。
当然，也有一种解释是，千亿目标是九牧集团的。而且，是九牧自己做500亿，带动泛家居联盟（联合会）做500亿。
2016年6月1日，南安市成立海丝泛家居产业联合会成立，林孝发担任首任会长。
2017年1月6日，主题为“匠心创变 迎战千亿”的全球泛家居战略发布会在福建南安九牧智能工业园区举行。
这里的“千亿”，既可以理解为联盟总的“千亿”，也可以解读为单单九牧的“千亿”。
04/
与时俱变
不过，综合分析这些年九牧对自己高增长形象的叙事，“千亿企业”应该就是公司经过沙盘推演并经历了部分测试的战略目标。
2022年12月19日和2023年2月9日，九牧在厦门连续召开两场2023全球营销发展大会。
这两次大会上透露，“过去三年（2020-2022），全球经济环境动荡，九牧成为全行业唯一逆势增长企业，平均增长30%以上。”
两次会上还宣布，要在“千亿九牧 百年九牧”的战略目标指引下，“争取实现2023年同比增长25%的销售目标”。
2024年6月25日，以“五重下沉 量利增收 ”为主题的2024九牧年中全球营销发展大会”召开。
这次营销会上，没有出现有关“千亿目标”的文字表达。
但会上透露了新的战略和战术一一“单聚焦、多品牌、多渠道、新场景、国际化”，并对外宣称：“九牧销售额实现双位数增长，市占率第一遥遥领先。”
同时指出，“只有持续聚焦行业需求，积极探索并契合市场发展消费趋势，打造`极致性价比´的优质产品”，才能确保“处于遥遥领先的地位”。
12月17日，“2025年九牧全球量利营销大会”在厦门举行。从“营销发展”到“量利营销”，两个字的改变传递出非常重要的信号，即对于九牧来讲，前面25年一味靠市场红利，靠增量拉动，靠营销话术驱动规模增长的上半场已经结束。
接下来的下半场，要靠“不断颠覆创新、彻底改革、自我反省、换道超车”改革勇气以及“长征精神”，包括“宁愿睡地板 也要做市场”的创业气概，还有既要销量也要利润的高质量发展模式，才能“让九牧再次伟大”一一成为“全球卫浴行业绝对领导者”。
这两年出现一个新词叫“愿力”。说我们其实“能力没那么重要，愿力才是关键。”又说，“你的愿力有多大，就有多大成就。”
据此“原理”，我们发现，前面所谓“百亿”、“千亿”的叙事，也可以理解为九牧一种超越同行的强大“愿力”。
只是，今天当大环境发生根本性变化一一存量竞争成为“新常态”之后，九牧的品牌愿景，以及实现它的战略、战术也需要“与时俱变”。
05/
2024，转折点
今年是九牧创业25周年。首先可以确认的是，在大家居行业，在不到30年的时间能创造百亿营收的企业非常非常少。
今年5月份大家居行业60家上市公司年报发完之后，我们看到，只有9家2024年营收过百亿。分别是：东方雨虹（280.56亿）、北新建材（258.21亿）、欧派家居（189.25亿）、顾家家居（184.8亿）、敏华控股（156亿）、居然智家（129.66亿）、三棵树（121.15亿）、恒林股份（110.29亿）、索菲亚（104.94亿）。
比照一下，正如前文提到的，九牧是家居建材行业第一家非上市公司自己公开宣布年营收过百亿的企业，时间是2017年。
关于家居建材企业如何做大，这些年最具风向标意义的品牌是欧派家居。
年报显示，2019年至2024年六年中，欧派家居的营业收入分别为：135.33亿元、147.4亿元、204.42亿元、224.8亿元、227.82亿元、189.25亿。
欧派家居前五年一路增长，到第六年即2024年营收减少38亿，关店2058家。2025年一季度欧派家居营收34.5亿元，同比下滑4.8%。
这无疑是一个市场彻底转向的重要信号。
正如上文所指，九牧的战略、战术调整也在2024年。2024年也许不是九牧营收负增长的一年，起码也是其增幅下降的一年，换言之，是告别高增长的一年。
06/
扩张之路
但是，无论作为上市公司龙头的欧派，还是非上市公司龙头的九牧，在存量竞争时代到来之后，真就完全没有机会把营收做到大几百亿，甚至上千亿了？
我们先看看欧派上半场的增长路径，基本就三条：
一是不断扩品类，从橱柜向全屋产品延伸。目前已覆盖整体厨房、整体衣柜（全屋定制）、整体卫浴、定制木门系统、金属门窗、软装、家具配套等；
二是多品牌矩阵覆盖多层次消费群体，全方位满足差异化的市场需求。目前旗下拥有欧派（中高端品牌）、miform（高端品牌）、欧铂丽（年轻时尚品牌）、铂尼思（整装大家居品牌）、欧铂尼（新整家品牌）、欧图（高端整家门窗定制品牌）等品牌；
三是通过品类叠加，渠道融合，实现一站式交付服务。从加盟商开品类专卖店，到启动大家居战略，推高端定制家居模式，到深化大家居战略，开拓整装渠道，与整装公司协同，打造全品类集成的一体化整家空间。
最终，欧派要从全品类的产品的制造商，向全场景和空间服务商转型。至于今天大家都在强调的“出海”，只是把国内的打法，要在国外重做一遍。
与欧派一样，九牧也是从做花洒、五金等单品起家，目前已覆盖智能马桶、淋浴房、浴室柜、五金、陶瓷洁具等八大品类。同时，还有厨柜、吊顶、晾晒等生态品类，并推动以柔性智造满足全屋定制产品。
这几年，九牧还与华为鸿蒙、小米共建数智互联空间，实现了卫浴空间的智能化。
这一点，九牧与欧派不一样，其数智化核心是想学习小米构建厨房、卫生间、阳台三个空间的生态化产品。
所以，按九牧的中长期规划，业务将由三大板块构成，即卫浴、智能、定制。而支撑这一战略目标的经营策略则是：多品牌、多品类、多渠道。
九牧旗下现有六大核心品牌，包括：法国顶奢卫浴品牌THG、德国顶奢橱柜品牌Poggenpohl、豪华卫浴品牌Urban、豪华衣柜橱柜品牌Goldreif，高端卫浴品牌JOMOO九牧，以及年轻高端卫浴品牌小牧卫浴。
九牧整体上是个满足刚需的性价比、品价比、颜价比品牌，或者说大众品牌、民族品牌，但要追求规模最大化，覆盖全部人群，首先是持续提升品牌高度，因为品牌的高度实际上决定了品牌下沉的深度；其次是创立细分市场子品牌，其底层逻辑是不断挖掘新的应用场景。比如，5月26日发布的“九牧AI BATH”和“小牧YOUNG BATH”两大场景品牌。
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下半场：去营销化
九牧前两年品牌叙事上，以“中国第一 世界第三”为SIogan，但所谓的“中国第一”，说的还是销量，至于品牌高度，除了在传播内容上通过绑定大IP华为、宁德时代、中国电信、西门子等显得高大上，但在实际上“中高端”产品的市场定位与恒洁、箭牌等不相上下，而且从其庞杂的整体终端形象上看，平均水平还不及恒洁、箭牌等。至于与TOTO、科勒比品牌高度，更加为时尚早。
所以，综上，在其“世界第三”的叙事中，品牌画像好像始终不怎么清晰、卡位。这一点，与“千亿目标”、“千亿+品牌价值”等的反复出现一样，传递出来的信息往往给人的第一印象是简单而偷懒的“营销术语”。
包括九牧最近在行业内首提的将智能马桶家电化，做成“高科技穿戴设备”，以及用新场景卫浴品牌提供“全链路AI主动式卫浴解决方案”，其未来性内容营销的意义，也远远大于实际的真实可体验的产品的意义。
所以，以上东拉西扯讲了这么多，对于九牧，我的总的建议是，既然已经认识到下半场不能只做规模，而是兼顾利润，要高质量发展，要长期主义，要回到二次创业，艰苦奋斗状态，那么，同时，也就应该回归产品主义，老老实实做好产品，布局好渠道，同时做好深度的全场景链接和交付服务，尽量少搞一些过度渲染的、装饰性的、取巧的、应景式的营销活动一一即在经营上“去营销化”。
“营销化”是过去繁荣时期（上半场）的产物，它在今天的存量、缩量市场已经不灵了。
当然，今天要赢得的市场，通过好的内容，塑造一个能占领消费者心智的品牌，依然是不二法则。只是，这个“内容”要求基于真诚、专业、可信赖。
而以终局观，我还是赞同：没有“营销”才是最好的营销。
所以，这方面，我们还是要多学习TOTO、科勒，还有特斯拉、苹果等优秀企业。
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